商業施設やイベント会場において、来場者に会場全体を巡ってもらう「回遊施策」は、滞在時間を伸ばし、各店舗の売上や購買機会を最大化するための重要な取り組みです。実際の現場では、来場者が一部のエリアだけに集中し、ほかの場所は人通りが少ないといった偏りがよく起こります。こうした集客の偏りを解消し、人の流れをスムーズに広げる工夫が求められます。ただし、仕掛けを増やせばよいというわけではなく、原因を把握したうえで会場に合った方法を選ぶ必要があります。
本記事では、回遊施策の目的、回遊が起きにくくなる原因、具体的な仕掛け、成功させるコツを解説します。
回遊施策に取り組む目的
回遊施策は、何を達成したいのかを整理しておくと、施策の選び方も効果の測り方も決めやすくなります。主な目的についてみていきましょう。
滞在時間の延長と売上向上
来場者が会場内を歩く時間が長くなると、目にする店舗や展示の数が増えます。それに伴って立ち寄りや購入の機会も増えるため、滞在時間の長さは売上に直結しやすい要素といえるでしょう。 たとえば、目当ての店舗だけで帰るはずだった人が、別のエリアで飲食や買い物をするケースもあります。
ただし、長く滞在してもらうこと自体が目的ではありません。立ち寄った先で購入や体験をしてもらって、はじめて成果につながります。そのため、滞在時間とあわせて、立ち寄った店舗数や購入の有無も確認しておくと現状を把握しやすくなります。
会場全体の活性化
出店者や出展者が多い会場ほど、場所による人通りの差が出やすくなります。人が少ない区画の出店者からは不満の声が上がることもあり、次回以降の出店意欲にも響きます。
回遊が増えれば、来場者が各エリアに分散し、会場全体に活気が行き渡ります。さらに、特定の場所への集中が和らぐため、混雑による事故や滞留のリスクも抑えられます。運営側にとっては、安全面でもメリットがある取り組みです。
満足度の向上とファン化
会場内を巡る中で新しい発見があると、来場者の満足度は上がります。「思っていたより楽しめた」という体験は、リピーターの創出や口コミにつながりやすいでしょう。
また、複数の店舗やブースに触れてもらうことで、施設やイベントそのものに親しみを持ってもらえます。その結果、継続的に足を運んでくれるファンとして定着しやすくなります。
回遊性が低下する主な原因
回遊が進まない会場には、いくつか共通する理由があります。施策を考える前に、自分の会場でどれが当てはまるのかを確認しておきましょう。
導線や案内表示の不備
来場者は、はじめて訪れる会場の全体像を知りません。そのため、通路が分かりにくかったり、案内表示が少なかったりすると、見慣れた道だけを歩いて帰ってしまいます。行き止まりに見える通路や、看板が目に入りにくい場所があると、先へ進む人は減るでしょう。
会場マップが入口にしかなく、中に入ってから確認できない場合も同様です。現在地と次に行ける場所が一目で分かる状態にしておくことが、回遊の土台になります。
メインコンテンツ周辺の混雑
人気のステージや看板店舗の周辺は、人が滞留しやすい場所です。混雑していると周囲の通路が通りにくくなり、先へ進む気持ちが削がれてしまいます。さらに、目当ての場所に着いた時点で「人混みで疲れたから早く帰りたい」と感じてしまい、ほかを見る余力が残らないこともあります。
メインコンテンツは、来場者を集める力がありますが、配置を誤ると回遊を妨げる要因にもなります。集客力のある施設ほど、周辺の通路幅を広めに確保しておくことが必要です。
巡るきっかけの不足
導線がいくら整っていても、明確な目的がなければ、奥のエリアや上の階へ自発的に足を運ぶ人はほとんどいません。行くメリットが感じられなければ、来場者はメインフロアの買い物だけで満足して帰ってしまいます。
回遊を生み出すためには、「足を伸ばした先に何があるのか」という期待感を高め、思わず歩いてみたくなるようなきっかけや遊び心を用意することが大切です。
回遊を促す効果的な仕掛け
回遊を促す方法はいくつかあります。ここでは、多くの会場で採用されている3つの施策について、特徴と注意点を紹介します。
スタンプラリーや周遊ゲーム
スタンプラリーやクイズラリーは、会場内の複数箇所にポイントを設けることで、ゲーム感覚で施設全体を巡るきっかけを作れる手法です。景品や達成感を得られる楽しさがあるため、年齢を問わず参加しやすい点が魅力といえるでしょう。近年ではスマートフォンを活用したデジタル形式も増えており、用紙の配布や回収の手間を抑えられます。
ただし、チェックポイントの数が多すぎると、途中で疲れて諦めてしまう人が出てきます。所要時間の目安を提示したうえで、無理のない数に絞ることが大切です。また、人通りの少ない区画にあえてポイントを配置しておけば、参加者がラリーを楽しみながら自然とそのエリアへ足を運んでくれるようになります。
体験型コンテンツの配置
ワークショップや試食、ゲームなどの体験型コンテンツは、来場者の興味を引きつけ、その場に長く滞留させる効果があります。こうした体験スポットを特定の場所に固めず、会場内の各エリアに分散して配置することで、奥の区画まで足を運ぶきっかけを作れます。
たとえば、親子向けのクラフト制作などでは、完成後に作品を乾かす待ち時間が発生することがあります。その際、乾燥にかかる目安時間をあらかじめ伝えておき、待っている間に近隣のショップやカフェへ立ち寄ってもらう導線を組むと効果的です。体験を起点とした自然な立ち寄りが、会場全体の回遊へとつながっていきます。
フォトスポットの設置
フォトスポットは、写真を撮りたいという気持ちを動機にして、来場者を動かす仕掛けです。SNSに投稿されれば、会場の周知にもつながります。設置する際は、背景がわかりやすく、順番待ちの列ができても通行を妨げない場所を選びます。
また、一か所に集中させず、複数のエリアに分けて置けば、回遊の効果が高まります。無理に高額な装飾を施すよりも、会場のテーマや世界観に合ったフォトスポットを設計することが成功のポイントです。
回遊施策を成功させるコツ
ここでは、施策のメリットを最大限に引き出し、狙い通りの回遊を生み出すために押さえておきたいコツについて解説します。
自然な回遊を生む導線設計
理想的なのは、案内板に頼らなくても、来場者が自然と会場全体を歩いてしまうような導線です。人の視線や行動パターンを考慮し、歩くこと自体にストレスを感じさせないレイアウトを意識しましょう。主な設計のポイントは次のとおりです。
- 人気のコンテンツを奥に配置する：入口から離れた場所に置くことで、道中にある他のエリアを通る流れをつくる
- 回遊しやすい通路設計にする：行き止まりを極力なくし、スムーズに巡れるルートを確保する
- 休憩スペースを分散させる：途中で疲れて帰ってしまうのを防ぐため、各エリアの間に適度にベンチなどを設ける
ターゲットに合わせた企画
来場者の層によって、好まれる施策は異なります。家族連れが多い会場なら、子どもが楽しめるゲーム性のある企画が向いています。一方、若い世代には、写真映えするスポットやデジタルを使った参加方法が受け入れられやすい傾向があります。高齢の来場者が多い場合は、歩く距離を抑え、休憩場所を増やしたほうが喜ばれるでしょう。
そのため、企画を決める前に、過去の来場者データやアンケートで主な客層を把握しておくことがおすすめです。データが手元にない場合は、当日の来場者の様子を観察するだけでも、有益な手がかりが得られます。
参加意欲を高める特典の用意
魅力的な特典は、周遊企画の参加率を引き上げる大きなきっかけになります。ただし、単に豪華なものを用意すればよいわけではなく、参加者がかける手間に見合った内容であることが重要です。
たとえば、会場内の店舗で使える割引券やクーポンを景品に選べば、別のエリアへの立ち寄りや追加の買い物を促す効果が期待できます。また、すべてを達成しなくても途中までで何かもらえる「段階的な特典」を用意しておくと、参加へのハードルが下がり、途中離脱も防ぎやすくなります。
なお、景品の数に限りがある場合は、数量限定の旨をあらかじめ明記しておくことで、終了後のトラブルを未然に防げるでしょう。
まとめ
回遊施策は、滞在時間を伸ばすだけでなく、会場全体の活性化や来場者の満足度向上を実現するための重要な取り組みです。成功させるには、会場の課題に応じたスムーズな導線設計に加え、スタンプラリーや体験型ブース、フォトスポットなど、思わず足を伸ばしたくなる仕掛けをターゲット層に合わせて配置することがポイントになります。
集客イベントの企画・運営を手がけるアイプロダクションでは、周遊を促す体験型アトラクションやスタンプラリー、アイキャッチとなるバルーンフォトスポットなど、回遊性を高める多彩なイベントコンテンツを取り揃えています。会場の広さやターゲットに合わせた企画提案から、必要な機材・備品の手配、当日の設営・運営までトータルでサポート可能です。商業施設や各種イベントでの回遊施策・集客アップをご検討されている方は、ぜひお気軽にご相談ください。
